【誠合益洞察】戰略即取舍，取舍須平衡_誠合益觀點

我在《戰略與年度規劃》課程中總結了這樣一句話(huà)：戰略的要義是取舍，取舍的精髓就是平衡。有(yǒu)一次一位學員問我：取舍和(hé)平衡難道(dào)聽(tīng)起來(lái)不是矛盾的嗎？取舍是告訴我們要聚焦和(hé)舍棄，而平衡似乎又是讓我們都得(de)考慮和(hé)兼顧。

作(zuò)為(wèi)CEO或高(gāo)管，不知道(dào)你(nǐ)會(huì)怎麽理(lǐ)解這句話(huà)，我個(gè)人(rén)最終的解讀結論留到文末揭曉，我們來(lái)對這句話(huà)進行(xíng)進一步地剖析。

戰略的要義是取舍

什麽是戰略？戰略就是基于客戶定位的差異化取舍，有(yǒu)所為(wèi)有(yǒu)所不為(wèi)，有(yǒu)所不為(wèi)而後有(yǒu)為(wèi)。說的簡單點，就是關于三個(gè)問題的答(dá)案：

誰是你(nǐ)的目标客戶？

目标客戶有(yǒu)哪些(xiē)畫(huà)像特征？

你(nǐ)重點滿足他們身上(shàng)的哪部分價值訴求？

德魯克說過企業的唯一目的是創造客戶，CEO和(hé)高(gāo)管要時(shí)刻保持由外向內(nèi)的視(shì)角，從市場(chǎng)和(hé)客戶出發，結合自身的産品和(hé)能力優勢，不斷澄清關于誰是客戶、客戶畫(huà)像和(hé)價值訴求這三個(gè)問題并充分地達成共識。

我們以Keep來(lái)舉例，這段時(shí)間(jiān)疫情導緻的自我隔離讓我又重新用起來(lái)這款移動健身App。Keep自2015年成立，三年時(shí)間(jiān)用戶數(shù)超越競争對手成為(wèi)行(xíng)業老大(dà)，截止2019年底，五年時(shí)間(jiān)用戶突破兩億。

那(nà)讓Keep成功的戰略是什麽樣的？也就是關于客戶定位的三個(gè)問題Keep是如何思考和(hé)回答(dá)的？

第一，誰是客戶。作(zuò)為(wèi)健身類App，當然有(yǒu)健身需求的消費者就是它的客戶，但(dàn)如果隻是想到這一個(gè)籠統的回答(dá)恐怕還(hái)是不夠，因為(wèi)有(yǒu)健身需求的消費者也分很(hěn)多(duō)種，比如專業的健身教練、有(yǒu)錢(qián)的明(míng)星模特富二代等等，那(nà)Keep最後聚焦取舍的客戶不是這兩類，而是年輕、小(xiǎo)白的普通(tōng)健身用戶。

第二，客戶畫(huà)像特征。圍繞年輕、小(xiǎo)白的普通(tōng)健身用戶，Keep進一步思考這些(xiē)客戶有(yǒu)什麽樣的畫(huà)像特征或者痛點，可(kě)能包括以下：

🔑 25-40歲年齡段

🔑 工薪階層，嫌健身房(fáng)貴

🔑 不了解專業的健身知識

🔑 想健身但(dàn)有(yǒu)時(shí)間(jiān)和(hé)空(kōng)間(jiān)的限制(zhì)

🔑 難以堅持健身運動

🔑 有(yǒu)邊健身邊互動社交的心理(lǐ)需求

第三，客戶價值訴求。想清楚客戶是誰和(hé)客戶畫(huà)像特征後，還(hái)有(yǒu)一個(gè)涉及到取舍的問題，就是重點滿足客戶哪些(xiē)價值訴求，因為(wèi)一個(gè)企業的資源是有(yǒu)限的，而客戶通(tōng)常又都比較貪婪，因此，企業不可(kě)能滿足某類客戶身上(shàng)的所有(yǒu)訴求，比如說客戶希望價格低(dī)、品質好、功能全、方便快捷、随時(shí)響應服務、有(yǒu)品牌保障等等，這些(xiē)訴求往往有(yǒu)的時(shí)候又是矛盾的。比如說同樣是包包，Gucci滿足的是客戶關于品牌的價值訴求，而山(shān)寨包包主要滿足的是客戶對性價比的價值訴求。

那(nà)Keep重點滿足客戶什麽樣的訴求呢？可(kě)能是簡單便捷、系統專業、成就感三個(gè)方面，而這三個(gè)價值訴求是結合目标客戶的關鍵畫(huà)像特征所設計(jì)的。

當CEO和(hé)管理(lǐ)層把這三個(gè)問題想清楚想透之後，關于營銷、産品、內(nèi)部運作(zuò)等管理(lǐ)的策略和(hé)舉措才有(yǒu)可(kě)能做(zuò)到有(yǒu)的放矢、力出一孔。因為(wèi)所有(yǒu)的管理(lǐ)策略、舉措和(hé)動作(zuò)都是在花(huā)費人(rén)、财、物資源，這些(xiē)資源的投入能否産生(shēng)最大(dà)的價值，就在于所有(yǒu)這些(xiē)事情能否支撐更高(gāo)效地創造和(hé)滿足客戶。

還(hái)是以Keep來(lái)舉例，因為(wèi)想清楚了目标客戶、客戶特征和(hé)價值訴求三個(gè)問題，那(nà)接下來(lái)就能夠實施更精準地營銷和(hé)獲客推廣、能夠更明(míng)确地指導App功能和(hé)健身內(nèi)容産品的規劃與設計(jì)，能夠更有(yǒu)效地創新如何給用戶提供健身效果數(shù)據反饋、社交互動和(hé)排名等産品功能等等。

上(shàng)面我覺得(de)是C端客戶的案例，有(yǒu)些(xiē)企業的目标客戶是B端企業，B端企業同樣也适用這三個(gè)問題的思考，甚至某種程度上(shàng)對這三個(gè)問題的思考更重要，因為(wèi)B端客戶的獲客和(hé)維持成本更高(gāo)。

因此，借用定位理(lǐ)論裏面的一句話(huà)，企業要聚焦定位，占領客戶心智，才能走得(de)更遠。

取舍的精髓是平衡

從戰略和(hé)客戶定位的角度來(lái)看，企業一定要聚焦和(hé)取舍，這樣才能占領客戶心智，提高(gāo)品牌認知，也才能讓企業資源的投放更加精準高(gāo)效。還(hái)是那(nà)句話(huà)：有(yǒu)所為(wèi)有(yǒu)所不為(wèi)，有(yǒu)所不為(wèi)而後有(yǒu)為(wèi)。

但(dàn)光有(yǒu)短(duǎn)期從戰略和(hé)客戶視(shì)角上(shàng)的聚焦取舍還(hái)不夠，甚至在變化頻繁的外部環境下可(kě)能有(yǒu)風險，企業的長期可(kě)持續發展更多(duō)地要依賴組織能力。因此，除了戰略和(hé)外部客戶層面的取舍之外，還(hái)需要在內(nèi)部管理(lǐ)層面有(yǒu)長遠的平衡思維，重點包括以下幾個(gè)方面的平衡：

No.1

短(duǎn)期财務業績和(hé)長期組織能力提升的平衡。

對于CEO來(lái)看，實現财務業績目标很(hěn)重要，但(dàn)我們也要不斷反思在實現業績過程中，我們的組織能力有(yǒu)沒有(yǒu)提升，我們的人(rén)力資源效能有(yǒu)沒有(yǒu)提升，因為(wèi)這更能證明(míng)企業是不是良性健康的發展、能不能應對外部行(xíng)業的變化和(hé)不确定性。

阿裏巴巴強大(dà)的組織能力是我們公認和(hé)羨慕的，在阿裏有(yǒu)個(gè)詞叫“借假修真”，短(duǎn)期業績是“假”，在實現業績過程中修煉修組織和(hé)人(rén)員的成長是“真”。

No.2

外部客戶滿足與內(nèi)部人(rén)員成長的平衡

我們都知道(dào)華為(wèi)有(yǒu)“以客戶為(wèi)中心”和(hé)“以奮鬥者為(wèi)本”，我不知道(dào)有(yǒu)沒有(yǒu)人(rén)對這兩點誰先誰後、哪個(gè)更重要的疑問。我個(gè)人(rén)理(lǐ)解，這兩點是平衡和(hé)統一的，缺一不可(kě)。如果光以客戶為(wèi)中心，過程中甚至導緻長期讓奮鬥者受損，那(nà)以客戶為(wèi)中心也很(hěn)難維持；同意，如果光說以奮鬥者為(wèi)本，奮鬥者的定義和(hé)價值判斷恐怕也會(huì)扭曲。

在有(yǒu)些(xiē)企業，比如我們咨詢公司，外部客戶的滿足有(yǒu)的時(shí)候可(kě)能跟內(nèi)部人(rén)員成長是矛盾的，這個(gè)時(shí)候需要的不是取舍，因為(wèi)舍任何一方都會(huì)帶來(lái)問題，而是要做(zuò)好平衡。

No.3

當下運營效率與未來(lái)創新的平衡

在上(shàng)一篇文章中，我們聊到過這個(gè)話(huà)題。大(dà)部分人(rén)的理(lǐ)解是追求效率就是要流程化、标準化、信息化，這和(hé)創新好像是矛盾對立的，但(dàn)優秀的CEO是将效率和(hé)創新融合的，高(gāo)效率是創新的基礎，因為(wèi)這樣可(kě)以有(yǒu)更多(duō)的資源精力投入到創新中，而創新又是推動組織效率上(shàng)一個(gè)新台階的第二曲線，而且創新本身也需要流程機制(zhì)來(lái)保證高(gāo)效的結果産出，而不是漫無目的地試錯。

我的結論：

通(tōng)過上(shàng)面的分析論證大(dà)家(jiā)可(kě)能已經明(míng)白我想表達的意思，也大(dà)概明(míng)白文章開(kāi)頭提到的看似矛盾沖突的概念如何解讀。我想如果改成下面這樣表述，是不是更貼切？

戰略的本質是取舍、管理(lǐ)的精髓是平衡